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一杯啤酒“自帶流量” 青島啤酒節緣何輸出近50城

盛夏海濱,青島國際啤酒節意興正酣。青島之外,全國近50座城市依次上演同樣的啤酒盛會:6月起,從海南到內蒙古,從甘肅到福建,縱貫南北,橫跨東西,青島啤酒節先后在全國近50座城市激情呈現,預計將持續到9月。

始創于1991年的青島啤酒節,自2003年起走出青島推向外地。作為我國最早的以啤酒為媒介,集旅游、經貿為一體的大型文化旅游活動,每年入夏,青島啤酒節都會以拉風姿態風靡多個城市。近幾年,青島啤酒節每年至少在全國40個城市舉辦,且規模不斷擴大。截至去年,全國的青島啤酒節累計參與人次超過5億。

定位“市民節”“狂歡節”

“太熱鬧了,我超級享受這樣的節日!”6月14日,在海口世紀公園音樂廣場,游客杜先生如是感嘆。海口是今年最早啟動啤酒節的城市,三天活動期間,場地人口密度均達到每平方米2.5人。

在濟南、上海等城市,青島啤酒節已經舉辦了10多屆,成為當地數得著的“標桿”節慶品牌。今年,青島啤酒節又在呼倫貝爾、萍鄉、隴南等5個城市首次亮相。放眼國內,青島啤酒節成為一個頗具開放性文化和旅游IP,被業內專家視為國內節會活動的成功案例。

一杯啤酒,何以“自帶流量”?

做啤酒,青島啤酒以“每一滴酒都要經歷1800多道檢測點”“釀酒用大米必須是脫殼3天之內的新鮮米”等近乎苛刻的質控指標聞名業界。做節會,青啤同樣延續了高質量路徑。青島啤酒節自1991年創立以來,緊緊圍繞“市民節”“狂歡節”的定位,融旅游、文化、體育、經貿于一體,成為亞洲最大的啤酒盛會,塑造了元素豐富、獨具魅力的品牌形象。其成熟的運營模式和巨大的商業潛能,引發了其他城市的關注與歡迎。

攜帶品牌光環走出青島的啤酒節,更是愛惜品牌“羽毛”,以市場化運作和專業化辦節方式,務求給參與者以最佳消費體驗。以今年首次舉辦的內蒙古呼倫貝爾青島啤酒節為例:現場百余名衛生、安保、售賣人員均統一著裝,服務訓練有素；主辦方不僅準備了高質量的啤酒、海鮮、燒烤、水果,還組織了高質量的民族特色文化演出。“本來十幾萬元就能搭起一個舞臺,但我們花了三四十萬元,目的就是為了維護品牌形象、提升消費體驗。”呼倫貝爾首屆青島啤酒節有關負責人說:“我們必須做到最好,才對得起青島啤酒節多年的品牌積累!”

“面孔”多元強調顧客體驗

跳出啤酒看啤酒節,成為青島啤酒節普受各地歡迎的另一原因。

“經濟的發展一般要經歷產品經濟、商業經濟、服務經濟、體驗經濟等階段。”中國第三產業研究中心特約研究員李光全認為,強調高體驗性,成就了青島啤酒節的品牌發展之路。

體驗經濟的一大特點是強調消費行為發生時顧客的心理體驗。青島啤酒節在“云中草原”江西萍鄉武功山,主打“草甸星空”,別出心裁地舉辦帳篷啤酒盛宴；在旅游勝地海南,每晚上演精彩演出,讓游客、市民盡情放松；在呼倫貝爾草原,民族歌舞不斷,馬頭琴聲悠揚；在粗獷豪放的“冰城”哈爾濱,40斤的鮮酒大桶直接上桌；在古都洛陽,電音、熱舞、美酒輪番登場,厚重歷史交融時尚動感……青島啤酒節如此多元的“面孔”,在國內節會中并不多見。

“青島啤酒節已經作為一種成熟模式向全國輸出超過15年了。”青島啤酒集團相關負責人表示,它之所以能在這么多座城市成功舉辦,一個重要原因就是擺脫“路徑依賴”——做好市場細分,挖掘潛在需求,把所在城市的自然、人文、歷史、科技等文化個性調動起來,讓啤酒節成為連通口味與文化的橋梁。

近段時間,在各地出臺的新一輪促消費政策中,“夜經濟”一詞頻頻出現。多年來口碑穩定的青島啤酒節,理所當然地再次贏得了更多城市的歡迎。

“年輕人是夜經濟的消費主體。”青島啤酒福建營銷市場部有關負責人表示,青島啤酒節“玩法”的持續創新,更容易與年輕消費者產生深度互動、同頻共振。憑借高度的參與度和互動性,青島啤酒節成為全國覆蓋面最廣的節會活動之一。